Tüketicilerin rasyonel karar aldıkları üzerine geliştirilen teoriler yerini duygularımızla hareket ettiğimiz gerçeğine bırakıyor. Nöropazarlama ise bu gerçeği henüz kendimize bile itiraf edememişken bilimsel kanıtlarla gözler önüne seriyor. Hikayelerin, başkalarını ikna etmek ve duygusal bir bağ kurmak için sadece kadim bir gelenek olmakla kalmayıp beyin temelli bir yöntem olduğunun da ortaya konması markaların da dikkatini çekiyor.

Sevgilinin sırlarını gizli kapaklı geçmek daha hoştur.
Sen, artık hikayelere kulak ver, işi onlardan anla.| Hz. Mevlana

Bilgelik hikayeleri, mitolojik öyküler, sufi hikayeleri, Binbir Gece Masalları ya da yaratılış hikayeleri… İnsanlık tarihinde hikayeler her zaman toplumların ve kültürlerin önemli bir parçası olmuştur. Hikayeler anlam yaratmanın ve bağ kurmanın en önemli yollarından birisidir. İnsanların nasıl etkileşim kurduğunu şekillendirir. Son yıllarda yapılan bilimsel araştırmalar da hikayeleştirmenin beynin öğrenme matematiğinde önemli bir boşluğu doldurduğunu gösteriyor. Harvard Üniversitesi, “Öğrenme Bilimi ve Beyin Araştırmaları” kapsamındaki çalışmalarında bu konuyu şöyle özetliyor; “Rasyonel düşünce ve mantık gibi temel öğrenme etkenleri, duygular olmadan tek başlarına davranış değişikliği ve ikna için yeterli değil. Hikayeleştirme, salt verilerin tek başına oluşturamadığı duygu durumunu kişilerde oluşturarak içselleştirmenin ve kalıcılığın önünü açıyor.”

Beynime Sahip Olabilirsin Ama Ruhuma Asla

Şirketler tüketicinin satın alma davranışını çözerse onlara uygun marka ve pazarlama stratejisi oluşturabilirler. Bilim ve teknolojinin ilerlemesiyle hem tüketici hakkında daha derin bilgi sahibi olmayı hem de tüketiciyi nasıl etkileyeceklerini keşfetmektedirler. Nöropazarlama; tüketicilerin duygularını, heyecanlarını, arzularını ve korkularını anlayabilmeyi hedeflemektedir. Tüketicileri ürünün rengi, ambalajı ve kokusunun bile satın alma eylemine yönelttiği bilinmektedir. Nöropazarlamacılar, insanların beyninin reklam ve pazarlama uyaranlarına verdiği yanıtı, hangi markadan nasıl etkilendiğini bilimsel metotlarla saptayabilmektedirler. Günümüz dünyasında şirketler de içerik pazarlamasının müşterilere ulaşma ve onlarla etkileşim kurma gücünün giderek daha fazla farkına varmaktadır. Geleneksel pazarlama araçları müşterileri bilgilendirir, ancak onları bilgilendirmek kalplerini kazanmak için yeterli değildir. İyi hikâyeler, olumlu çağrışımlar yaratma ve bir şirketin temel değerlerini iletme gücüne sahiptir.

Tüketicinin Kalbine Giden Yol Beyninden Geçer

Markalar hikâyelerini kitlelere ulaştırırken en çok reklamları kullanırlar. Reklam içinde oluştuğu toplumu yansıtan en önemli kültürel faktörlerden biridir. İrlanda’nın Dublin kentindeki tüketicilerin algılarını incelemek üzere yapılan bir çalışma reklamların ve içindeki kültürel öğelerin tüketicilerin algıları üzerindeki etkisini çarpıcı bir şekilde ortaya koydu. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin İrlanda yiyecek ve içecek endüstrisi reklamlarında yürütülen marka – hikaye anlatımına ilişkin algılarını incelemekti. Araştırmacı, bu çalışmanın bir parçası olarak dört odak grubu gerçekleştirdi. Odak grup tartışmaları, araştırmacıya katılımcıların düşünceleri ve algıları hakkında derinlemesine bir bilgi belirlemesine imkân verdi. Veriler tematik analiz kullanılarak toplandı ve analiz edildi. Bu araştırmanın sonuçları, hikaye anlatımıyla yürütülen İrlanda yiyecek ve içecek endüstrisi reklamlarının; marka sadakati, satın alma niyeti ve olumlu bir tüketici algısı yaratabileceğini göstermektedir. Çalışma ayrıca İrlandalı tüketicilerin, İrlandalı yiyecek ve içecek markası hikayelerine diğer katılımcılara kıyasla daha iyi bağlandığını gösteriyor.

Siz Hâlâ Annenizin Margarinini mi Kullanıyorsunuz?

Geleneksel reklamlar yoluyla reklam etkinliğinin aşamalı ve endişe verici kaybı ise, son yirmi yıldır aralıksız bir araştırma konusu olmuştur. Reklam ve satış arasında bir bağlantı doğrulanmış olsa da, reklam ve marka değeri arasında yalnızca ara sıra olumlu bir ilişki görülmüştür. Bu da marka mesajlarının iletimi açısından geleneksel reklamcılığın eksikliklerini vurgulamaktadır ve sektör yeni reklam biçimleri geliştirerek buna yanıt vermek zorunda kalmıştır. İnternet, bu süreçte kuruluşların izleyicileriyle etkileşimde bulunmak için kurum içinde oluşturdukları kendi içeriklerini yaymalarını kolaylaştırdı ve karşımıza en önemli reklamcılık yeniliklerinden birisi olarak markalı içerik çıktı. Markalı içerik, izleyicinin ilgisini çeken içeriktir. Marka değerini, hedef kitleyi ilgilendiren ilgi içeriğiyle bütünleştiren bir reklam biçimidir ve bunu doğal, duygusal ve müdahaleci olmayan bir şekilde yapar. İspanya’da markalı içeriğin geleneksel reklamcılığa karşı genç izleyiciler üzerindeki etkisini değerlendirmek amacıyla nöropazarlama teknikleri kullanılarak bir çalışma yapıldı. Bu çalışmada İspanya’daki Markalı İçerik Pazarlama Derneği (BCMA) tarafından seçilen 31 markalı içerik vaka çalışmasının analizi gerçekleştirilerek, 18 ile 30 yaş arasındaki 70 kişinin markalı ürünlerin reklamlarındaki içerik uyaranlarına maruz kaldıklarındaki elektrodermal aktivitesi (EDA) kaydedildi. Sonuçlar, önemli markalı içeriğin uyaranlarının daha büyük bir etkiye sahip olduğunu doğrular nitelikteydi.

Bir sıcaklık belki
Sonra sonra içinizde…| Behçet Necatigil

Hikayeler kadar hikaye anlatma stillerinin de kişiler üzerindeki tutum değişikliği ve kalıcılığı açısından etkinlikleri incelenmiştir. Yapılan çalışmada; iki katılımcı grubundan bir şirketin çevreye karşı olumlu eylemi hakkında iki kısa ve kurgusal metin okumaları istendi. Birinci hikaye, olumlu duyguları ortaya çıkarmak için seçilen kelimeler kullanılarak yazılırken diğeri daha bilişsel bir yaklaşımla yazılmıştır. Katılımcılar metinleri okurken biyometri verileri, göz izleme, yüz ifadesi analizi ve galvanik cilt tepkileri (GSR) kaydedildi. . Isı haritaları ve ilgi alanı analizi, duygusal öykünün katılımcıların tutumlarını değiştirmede daha hızlı ve daha etkili olmasına rağmen, bilişsel yaklaşımın, daha uzun süreli tutum değişikliği ile sonuçlandığı görülmüştür.

Tüm muhteşem hikayeler iki şekilde başlar:
Ya bir insan bir yolculuğa çıkar, ya da şehre bir yabancı gelir. | Tolstoy

İyi bir hikaye anlatmak belirli ilkeleri ve unsurları içerir. Beynimize gelen her şey hikayeler şeklinde işlenir ve depolanır. Halk masalları, mitler, şarkılar ve filmler gibi anlatı biçimleri hemen dikkatimizi çeker. Tüm anlatı biçimleri analiz edildiğinde hikayeleştirmede ortak yedi olay örgüsü karşımıza çıkar: canavarın/zorluğun üstesinden gelmek, fakirlikten zenginliğe, arayış, yolculuk ve geri dönüş, komedi, trajedi ve yeniden doğuş. Türkiye’de reklamların yapısını araştırmak ve ödüllü reklamlarda yer alan bu hikâye anlatma unsurlarını analiz etmek için içerik analizi yapılmıştır. Bu çalışmada, Effie Türkiye tarafından 2017 ve 2018 yıllarında altın statü kazanan 43 farklı reklam incelendi. Analize göre reklamlarda kullanılan baskın olay örgüsü komedidir (% 34). Reklamlarda en sık kullanılan ikinci olay örgüsü ise; Yeniden Doğuş (% 22) ile Yolculuk ve Geri Dönüştür (% 22). Sonuçlar reklamcıların izleyicileriyle güçlü duygusal bağlar kurmaya çalıştıklarında, en çok “Komedi, Yeniden Doğuş, Yolculuk ve Dönüş” örgülerini kullandıklarını göstermektedir.

Ben, öngörülemez bir yolculuğum. | Claire Forlani

İnsanlığın başlangıcından beri felsefe diyarından hikmet yurduna hikayeler hayatımızın önemli bir parçası oldu. Tarih boyunca, insanlar her zaman kendi duygularını veya fikirlerini ifade etmenin bir yolunu bulmuşlar ve bunu yapmanın en yaygın yolu olarak hikayeleri seçmişlerdir. Bir mağaranın duvarını boyamak, masal anlatmak, roman yazmak, reklam filmi yapmak gibi hikayelerin anlatılma şekli değişmiş olsa da, anlatının ana yapısı aynı kalmıştır. Belki de bunun kadim bir geleneğin devamı olarak bugüne kadar gelmesi yapılan nörobilim çalışmalarının da gösterdiği üzere hikayeleştirmenin, her zaman beynimizin gizemli odalarında saklı olduğuna işaret etmektedir.

| Fikret Aslanyürek

Kaynakça
  • Ferrés, J., & Masanet, M. J. (2017). “Communication Efficiency in Education: Increasing Emotions and Storytelling.” Media Education Research Journal, 25(2).
  • Gómez, P. N., Mañas-Viniegra, L., & Juan, B. M. (2020). “Branded Content: Analysis of Case Studies and Measurement of Its Effectiveness Using Neuromarketing Techniques.” In Handbook of Research on Transmedia Storytelling, Audience Engagement, and Business Strategies (pp. 215-238). IGI Global.
  • Hamelin, N., Thaichon, P., Abraham, C., Driver, N., Lipscombe, J., Naik, M., & Pillai, J. (2020). “Storytelling, The Scale of Persuasion and Retention: A Neuromarketing Approach.” Journal of Retailing and Consumer Services”, 55, 102099.
  • Kılıç, F. ve Yolbulan Okan, E. (2020). “Türkiye’de Ödüllü Reklamlarda Hikâye Anlatımı ve Anlatım Araçları: Disiplinler Arası Bir Yaklaşım. Pazarlama İletişimi Dergisi , 1-16.
  • Shabbir, U. (2019). “Brand Storytelling Used by The Irish Food and Drink Industry Advertisements (Doctoral Dissertation)